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Inbound recruiting : recruter en devenant attirant – avec Ludovic Salenne

29 05 2019

Est-il vraiment possible d’attirer naturellement les candidats tout au long de l’année, sans avoir à publier d’annonce de recrutement ?
C’est le but de mettre en place une stratégie d’inbound recruiting. Proche de ce qui se fait en marketing “client”,  on vous dit tout sur cette démarche innovante.

“Comme un client, un candidat n’attend pas juste un prix,
mais veut partager des valeurs et une vision”

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De la même manière que la marque employeur s’approche d’une forme de marketing des Ressources Humaines, l’Inbound recruiting applique au recrutement les recettes qui ont fait de l’inbound marketing un indispensable de la communication des entreprises modernes.

Ludovic Salenne est un des spécialistes français de la discipline, ensemble nous évoquons comment vous pouvez dès aujourd’hui appliquer ces recettes pour obtenir tout au long de l’année des CV pertinents avant même de publier une offre de poste.
On parle aussi “Employee advocacy” ou comment faire de vos collaborateurs des ambassadeurs, social selling et comment toutes ces techniques destinées à l’interne ont une véritable influence sur vos clients.

La base de l’inbound recruiting :
Comprendre le candidat pour l’aider et l’attirer

,onjour Ludovic Salenne, merci de nous répondre.

On va parler de beaucoup de choses avec toi aujourd’hui. De choses importantes et notamment de ce qui à l’inbound recruiting. Des mots qui vont être un peu compliqué mais que l’on va expliquer.
Avant de démarrer, est-ce que tu peux te présenter ?

Oui, je m’appelle Ludovic, j’ai créé un blog en 2013 qui s’appelle Ludo SLN Web et qui m’a permis de lancer mon agence de marketing quasiment dans la foulée. Concrètement qu’est ce qu’on fait ? On accompagne les entreprises dans le développement de leur chiffre d’affaires et on aime bien dire “dans un monde qui bouge”. Parce qu’on est dans un monde qui bouge très très vite. Concrètement c’est utiliser internet, utiliser le référencement, les réseaux sociaux, les sites web, les blogs marketing etc. Tous les leviers du marketing digital pour générer des lead et des conversions.

 

Tu n’as pas osé le dire mais je me permets : tu es même une autorité dans le web marketing !
On est d’accord qu’aujourd’hui, l’idée qui prédomine c’est que ce qui est important c’est le contenu qu’on publie. Les gens ne vont pas venir directement à nous ou pas directement par le produit et c’est plutôt parce que on va envoyer du contenu on va les “élever”. On va leur apprendre beaucoup de choses.

On est d’accord, c’est exactement ça. En fait on part du principe que aujourd’hui il faut arrêter de vendre, il faut commencer à aider. C’est ce qu’on répète souvent chez nous sur les réseaux sociaux. Pourquoi ?

Parce qu’en fait aujourd’hui l’acheteur a toutes les informations dont il a besoin sur Internet et du coup il préfère mener lui même sa réflexion plutôt que de parler à un commercial, plutôt que de lire des promotions ou des communications qu’il n’aurait pas sollicité.

L’idée c’est de se dire que l’acheteur veut d’abord comprendre sa problématique pour ensuite chercher des solutions et déterminer la solution qu’il doit penser la meilleure. Et quand on a compris ça du coup on est capable de mettre en place une stratégie marketing digital qui va nous permettre d’envoyer les bons messages au bon moment pour répondre aux questions que peut se poser l’acheteur selon son niveau de maturité. La phase dans laquelle il se situe…

 

Pour se rapprocher des thématiques du management et de l’expérience collaborateur : est ce qu’on peut rapprocher cette manière de recruter les clients de la manière dont il va falloir aujourd’hui recruter ses collaborateurs et recruter même peut être des ambassadeurs ?
Si je schématise l’outbound c’est “je crie le plus fort possible” en pensant que sur 100 personnes devant il y en a bien qui va m’écouter. Dans l’inbound recruiting je vais plutôt essayer de les attirer à moi. 

C’est comme ça qu’on voit exactement l’inbound recruiting. On essaye de séduire en envoyant du contenu à forte valeur ajoutée qui va attirer l’attention de l’acheteur majoritairement sur Internet. Et ça c’est valable effectivement pour l’acheteur mais c’est aussi valable pour les collaborateurs. C’est valable pour des partenaires c’est valable pour tout l’écosystème qui gravite autour d’une entreprise. Pour appliquer cette stratégie de Inbound RH, on part du principe que une entreprise qui communique sur sa marque employeur sur son image de marque en tant qu’employeur uniquement quand elle a besoin de quelqu’un ça ne peut pas fonctionner. Parce que notamment les nouvelles générations ont un peu l’embarras du choix.

Il y a des profils qui sont assez rares sur le marché du marketing digital ou les nouveaux profils commerciaux qui sont intéressants, les consultants en développement et en intelligence artificielle etc. etc. Donc il y a plein de profils aujourd’hui qui sont rares sur le marché. Des entreprises ont besoin de recruter ces profils là si elles n’ont une stratégie d’inbound recruiting pour attirer l’attention de recrues potentielles soit pour un besoin à court termes ou un besoin à long termes ça ne peut pas fonctionner.

 

De la même manière que avant on faisait une pub et on attendait que le client arrive à déclencher son achat parce qu’on n’avait pas forcément une énorme concurrence sur nos produits. Aujourd’hui pour bien recruter quelqu’un on ne peut pas juste publier une annonce que ce soit sur Pôle Emploi ou un site de recrutement. La stratégie de l’Inbound Recruiting c’est plutôt de publier au long cours pour éduquer les gens pour qu’ils s’habituent à la marque pour qu’ils comprennent, qu’il y ait un intérêt pour notre entreprise et que du coup la parution d’une offre d’emploi devienne le déclenchement d’une opportunité.

Exactement. En fait on entend beaucoup parler des entreprises, on voit ça dans les journaux notamment à la télé où on nous dit “on ne comprend pas : on n’arrive pas à recruter alors qu’il y a plein de chômeurs”.

Il y a plein de gens qui devraient vouloir trouver du travail effectivement mais ça, ça vient juste du fait que ces entreprises qui n’arrivent pas à recruter aujourd’hui n’ont même pas de communication vis à vis de leur marque employeur elles se contentent de publier une offre avec la description du poste et le salaire qui va en face.

Aujourd’hui un collaborateur n’attend plus ça un collaborateur veut rejoindre une entreprise avec laquelle il partage une vision. Tout en sachant que quand il va évoluer dans cette entreprise là il sera à l’aise.

Il sera “confortable”. Il doit se retrouver dans l’entreprise à laquelle il a postulé comme il se retrouverait dans un univers de marque où il consommera les produits.

De la même manière qu’il y a en fait un acheteur aujourd’hui ne va pas se contenter de regarder un prix pour choisir un produit ou un service il va regarder si l’entreprise partage les mêmes valeurs que lui.

Et si les collaborateurs qui travaillent dans cette entreprise là sont dans un cadre qui soit très confortable etc. C’est pareil pour les collaborateurs finalement il n’a pas envie de s’engager dans une entreprise avec laquelle ils ne partagent pas les mêmes valeurs avec lesquelles ils ne partagent pas la même vision. ça c’est vraiment un enjeu pour les entreprises parce qu’on sait que rater un recrutement ça coûte très cher.

Donc l’enjeu n’est pas non plus de recevoir un maximum de candidatures de recevoir des candidatures qui soient de qualité. De personnes qui ont vraiment envie de travailler avec nous et qui partagent justement la même valeur les mêmes valeurs et la même vision mettent en adéquation. Je pense qu’on peut faire aussi une sélection dès le dépôt de candidature dans le but d’attirer des candidats qui soient qualifiés et qui correspondent bien à la vision et aux valeurs de l’autre.

 

Donc, idéalement on communique sur son entreprise tout au long de l’année pas seulement quand on a un poste pour que les personnes connaissent l’entreprise, la culture, et que le jour où un poste est ouvert, le jour où il y a une opportunité ou que même eux se sentent en légitimité de pouvoir candidater.

 

Employee advocacy : quand les collaborateurs sont ambassadeurs et soutiennent l’inbound recruiting

   ?our être concrets parce que beaucoup de personnes peuvent se dire “Ah bon ok, publier, communiquer tout le temps c’est bien. Mais ça fait des années qu’on nous le dit, qu’on parle de transformation digitale, de publier sur les réseaux sociaux…”

Concrètement ça ressemble à quoi l’Inbound Recruiting ? À quelle fréquence on publie ? Et on publie quoi ?

 

L’idée c’est vraiment de communiquer sur son site Internet. Comme le marketing le marketing en ligne, pour le recrutement, c’est placer son site internet au centre de l’écosystème. Créer du contenu qui présente les coulisses de l’entreprise, qui représente la vie des collaborateurs, représente les valeurs et la vision de l’entreprise… De publier ce contenu là assez régulièrement sur le site internet ou d’en faire un espace marque employeur ou un espace dédié sur son site web et d’ensuite de relayer tous ces contenus aux endroits fréquentés par les candidats.

LinkedIn si on veut recruter c’est quand même un réseau social qui est essentiel. Sur Facebook aussi, on peut communiquer sur Twitter on peut communiquer par email… Envisagez éventuellement de faire une newsletter. Envisagez aussi de faire de la publicité comme Google AdWords pour essayer de recruter ou d’attirer des candidats qualifiés sur son site internet. L’idée c’est vraiment d’actionner les leviers marketing digital pour en faire des leviers d’acquisition de collaborateurs.

L’idée c’est de publier à plusieurs endroits, peut être même en visant plusieurs personnes et de centraliser l’information sur son site web parce que c’est là où on va pouvoir maîtriser vraiment ces messages. Voire maîtriser la conversion avec des formulaires de contact ou ce genre de choses pour savoir exactement ce qui est important, parce que en ramenant les personnes sur son site internet on est capable de les suivre. Donc on est capable de savoir combien de visiteurs a généré un article de blog par exemple. Mais on est aussi capable justement de convertir ces visiteurs là en ce qu’on appelle des “leads” pour le marketing mais là ce sont des “leads” pour les RH finalement.

Et il y a aussi un point important qu’on n’a pas évoqué depuis tout à l’heure c’est que finalement les meilleurs profils ne sont pas toujours dans une optique de rechercher un nouveau boulot donc c’est à dire qu’il y a des personnes aujourd’hui qui sont très bien dans leur poste mais qui changeront de poste dans deux ou trois ans.

 

Et si ceux que l’on veut atteindre sont les plus gros talents, a priori ils sont déjà en poste et ne sont pas forcément en recherche active. Par conséquent,  pour les “draguer” c’est  plus efficace de publier et de les attirer plutôt que d’attendre qu’ils rêvent du poste ?

C’est exactement ça. Effectivement les meilleurs candidats, c’est un peu comme les meilleurs artisans ils ont toujours du boulot. Ils s’éclatent dans une entreprise aujourd’hui, mais rien ne dit que ça ne changera pas. C’est l’intérêt de l’Inbound Recruiting.

Si on veut attirer ces profils là au moment où ils ne sont pas encore en recherche d’emploi, il faut leur apporter de la valeur, il faut leur apporter du contenu qui leur donne envie de visiter votre site internet. Et quand ces personnes là seront en recherche d’emploi pour des raisons X ou Y, ils penseront directement à vous comme marque qui correspond à ses valeurs et à sa vision. Vous gagnez des candidatures spontanées et vous avez un vivier de candidats qui vient régulièrement chez vous. Même si vous n’avez pas de postes à pourvoir c’est quand même un avantage de savoir que quand on va avoir un, on a déjà des CV sur lesquels se baser.

 

Alors, on alimente une base tout au long de l’année et pas seulement quand on est en phase de recrutement ?
On sait qu’aujourd’hui par le prisme de la marque employeur, il faut que le marketing à destination des clients et le marketing à destination des RH soient plutôt alignés. Pour des questions de transparence et de cohérence puisque aujourd’hui les collaborateurs ont suffisamment de possibilités pour s’exprimer pour qu’il soit difficile de mentir sur ce qui se passe dans l’entreprise. Est-ce que justement ces collaborateurs là ne deviennent pas nos meilleurs ambassadeurs dans une stratégie d’Inbound Recruiting ? Par exemple quand ils s’emparent de ces contenus et du rôle qu’on appelle “l’employee advocacy” ? Le collaborateur qui va se faire l’ambassadeur de son entreprise va pouvoir toucher des profils auxquels on aurait peut être même pas pensé…

C’est un point ultra intéressant ça, l’employee advocacy, que ce soit pour les clients ou les collaborateurs potentiels. Aujourd’hui une marque qui publie un contenu aura moins de force qu’un collaborateur ou une personne objective qui publie du contenu pour cette marque. Donc d’avoir des collaborateurs qui font régulièrement la promotion d’une entreprise ça c’est vraiment à un point très très très puissant.

Un collaborateur qui démontre qu’il vit bien dans une entreprise et qui communique ça sur LinkedIn à son réseau ou autre… Il va donner envie à ses contacts de venir bosser dans cette boîte là. On peut espérer qu’un collaborateur est quand même objectif. On suppose que s’il recommande son entreprise, il est plus sincère que le service RH ou le service communication exactement part de ce principe là.

Parce qu’aujourd’hui, je pense qu’on le fait tous, si on cherche un nouveau poste on va aller voir on va se renseigner sur la marque. On va regarder un petit peu ce qui se passe sur LinkedIn en termes de collaborateurs etc. Et si on voit que les collaborateurs vivent bien qu’ils ont fait un peu de team building, qu’il y a eu une réunion qui s’est bien passée etc. ou des choses assez cool ça ce sera important. En plus ça alimente l’Inbound recruiting.

Mais c’est aussi important pour les clients.

On se contente pas d’avoir un prix ou un service. On a envie de faire confiance, de s’engager avec une entreprise qui choie ses collaborateurs, pour l’écoute et pour leur faire vivre quelque chose au moins d’épanouissant.

 

Du coup ça donne un levier supplémentaire par rapport au salaire. C’est comme pour le prix, sil le seul argument c’est le prix, il y a toujours quelqu’un pour faire mieux ou autrement.
Est ce que tu as constaté que les gens qui faisaient ce travail de “marque employeur” ou de contenus à destination plutôt RH, finalement ça apporte aussi des bénéfices sur les clients ?

Complètement.

Voir qu’un collaborateur parle très bien de sa marque forcément ça va inciter un client à aller voir ce qui se passe en terme de produits, en termes de service. Le décideur va utiliser tous les outils pour mener sa réflexion d’achat. Comment vit l’entreprise, est-ce une entreprise agréable, une entreprise dans laquelle on peut avoir confiance, qui a une stratégie d’employés.

C’est vraiment essentiel aujourd’hui il y a trop moyens aujourd’hui pour se renseigner plutôt que juste consommer. Il va forcément avoir des moyens d’aller voir les avis des collaborateurs comme il y va voir les avis des clients.

Quels contenus pour attirer les talents ?

Les contenus, c’est souvent le nerf de la guerre.  Qu’est-ce qu’on publie, à quelle fréquence, qu’est ce qu’on peut bien dire ? Le risque c’est de penser “une fois expliqué ce que je fais, j’ai plus grand chose d’autre à dire”. Est ce que tu aurais des exemples de contenu pour alimenter une démarche d’Inbound recruiting ?

Ce qu’on aime bien faire à ce niveau là en terme de recrutement, c’est de publier du contenu qui va permettre à notre profil de candidat idéal de progresser dans sa carrière. Exemple : nous on est dans le marketing, si on veut recruter des personnes on va publier régulièrement du contenu pour les faire monter en compétence, lui permettre de décrocher des entretiens assez facilement, des choses comme ça.

 L’idée c’est vraiment de ne pas fonctionner d’un point de vue poste à pourvoir mais plutôt en réfléchissant aux besoins que peut avoir le candidat que je vise. Et aujourd’hui si je vise un candidat qui est plutôt jeune diplômé et qui veut essayer d’obtenir des postes de direction ou de responsable, par exemple, on va lui donner toutes ces clés justement. On va lui donner des astuces pour négocier son salaire ou trouver un job pour gagner en compétences pour se former etc. L’idée c’est vraiment d’apporter de la valeur ajoutée de cette manière là. En fait on va parler de soi, on va parler de sa vision, on va parler de ses valeurs mais on va surtout parler du candidat lui même. Et le but c’est que si on veut intéresser justement ces candidats qui ne sont pas en recherche de postes aujourd’hui les attirer et gagner leur confiance et les fidéliser il faut leur apporter de la valeur ajoutée. Un collaborateur rencontre plein de problématiques dans son quotidien. Il veut montrer qu’il veut gravir les échelons dans la boîte dans laquelle il est. Il veut augmenter son salaire. Il veut gagner en compétences… À vous de déterminer les questions que peut se poser le candidat. Mais le but c’est de répondre à ces questions là.

Qu’ils comprennent comment, nous, on envisage la question. Du coup nos valeurs et notre mission transparaissent dans la réponse à ces problématiques.

 

Nous on aime bien notamment faire des articles qui vont présenter la rémunération moyenne pour tel ou tel profil. Et quand c’est une entreprise qui rédige un article de blog sur la rémunération à laquelle peut prétendre le candidat potentiel c’est quand même une forte valeur. C’est quand même un bon signal de confiance. Le mec qui va postuler dans cette boîte là qui peut prétendre à tel ou tel salaire, c’est sincère et transparent. Et ça c’est quand même intéressant.

Ça peut aussi être d’expliquer la manière dont sont gérés les projets, de comment il doit gérer les nouvelles méthodes qui peuvent exister. On va parler de techniques de management etc. Et c’est cet Inbound recruiting qui va attirer ces managers sur notre site Internet et qu’on va leur donner envie de bosser dans la boîte parce que finalement en publiant nos astuces on révèle comment on agit autrement on gère en interne tout ça c’est super.

L’inbound recruiting en soutien de la démarche de social selling 

Dernier point très important sur lequel il faudrait un article entier : le social selling. Mot très à la mode. Maintenant que l’on y voir plus clair sur ce qu’est l’Inbound Recruiting, est-ce que tu peux nous parler du social selling ?

 

Le social selling concrètement c’est de gagner des clients, de prospecter de nouveaux clients avec les réseaux sociaux et les médias sociaux. C’est très complémentaire de l’inbound recruiting.

L’idée c’est de dire “je vais sur LinkedIn et je vais essayer d’identifier les prospects” et de les contacter et de les convertir en clients. J’ai fait une vidéo dernièrement un peu provoc’ qui disait que le “social selling était mort”. Mais en fait je pense que le social selling c’est une super initiative parce que le but c’est de partir des besoins par prospect pour lui apporter de la valeur et le convertir derrière. La problématique c’est que beaucoup de commerciaux se servent du social selling pour faire de la prospection à l’ancienne. Ils importent sur les réseaux sociaux la méthode qui est utilisée pour prospecter à froid, en porte à porte, sur des salons professionnels… Ils ont juste changé le support et là ça n’a aucun sens ! Parce que la personne qui est sur les réseaux sociaux a des besoins et des attentes très précises.

Moi ça m’arrive assez souvent c’est de recevoir des messages en copié/collé qui me proposent des services, des trucs, des fois 50 mails dans ma boîte absolument pas personnalisés. Et ça n’a aucun intérêt. 
Et ça c’est pareil aussi pour les collaborateurs d’ailleurs. Finalement si un collaborateur n’est pas en recherche de poste aujourd’hui et que vous lui envoyez une fiche de poste en messages privés… Ça n’a aucun intérêt, ce n’est pas le bon moment. Nous on pense que le social selling c’est très bien mais on aime plutôt parler de “social helping”. Justement dans la démarche dont on parlait tout à l’heure, on va utiliser les réseaux sociaux pour vraiment apporter de la valeur ajoutée que ce soit au prospect ou à des candidats potentiels.

Les réseaux sociaux c’est une grosse manne d’informations : on peut regarder le contenu qu’ils partagent, regarder les contenu qu’ils aiment, qu’ils commentent et on a quand même pas mal d’infos sur ces problématiques et les questions qu’ils peuvent se poser au quotidien.

Donc si on arrive à lui envoyer des messages qui répondent à ces questions là on peut lui proposer de lire un article de blog par exemple proposer de télécharger un livre blanc ou des choses comme ça.

Si on l’aide on va gagner sa confiance et on va commencer à entamer un dialogue qui pourra d’ailleurs se transformer dans un rendez vous téléphonique un rendez vous physique que ce soit pour un poste ou un produit ou un service.

 

Beaucoup de ces pratiques sont automatisées. C’est assez logique étant donné le volume auquel on doit parfois faire face. Néanmoins on peut quand même personnaliser toute cette démarche de reporting ou même de social selling. Faut-il quand même avoir  plusieurs avatars ou persona ? On ne va pas recruter à un opérateur de production comme on va chercher un manager ou comme on va recruter un commercial, un développeur ou un data scientist. Donc il faut aussi avoir des contenus et des pratiques qui correspondent au profil, à ce qu’ils consomment.. Comment on en tient compte dans ce que l’on produit pour alimenter notre Inbound Recruiting.

Effectivement, c’est essentiel. L’idée c’est de dire quel est le profil type de candidat idéal ? Et de déterminer des caractéristiques démographiques, sociales ou comportementales. Et une fois qu’on a toutes ces infos là on va être capable de contextualiser vraiment notre approche d’inbound recruiting.

On part du principe que l’automatisation doit nous permettre d’économiser du temps passé à faire des tâches à faible valeur ajoutée justement pour apporter de la personnalisation et de la contextualisation derrière. Effectivement, si on connaît très bien le profil les profils qu’on cible, on va être capable de lui envoyer des messages au bon moment.

Il ne faut pas hésiter à utiliser les moyens modernes pour communiquer et automatiser.
Personnalisation & contextualisation !

 Merci beaucoup Ludovic !

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